Konsument

Używając określenia konsument, mamy na myśli indywidualne jednostki lub gospodarstwa domowe, które podejmując decyzje dokonują zakupu dóbr i usług. W ten sposób kształtowany jest popyt indywidualny, który po zsumowaniu tworzy popyt rynkowy, dlatego ważne jest poznanie reguł kształtujących decyzje konsumenta. Konsument jest uczestnikiem rynku i jako podmiot gospodarczy podejmuje decyzje o zakupach dóbr konsumpcyjnych na podstawie własnych preferencji oraz istniejących ograniczeń obiektywnych (np. cen i dochodów).
Każdy konsument dokonując zakupu określonego dobra lub usługi posiada określone preferencje. Różnią one zasadniczo ludzi między sobą. Preferencje te zależą od takich czynników, jak:
-    tradycje rodzinne,
-    środowisko społeczne,
-    wykształcenie,
-    poziom dochodów itp.