Konsument jako podmiot gospodarczy

Konsumenta traktuje się jako suwerenny podmiot gospodarczy w zakresie tworzenia i kształtowania preferencji w dokonywanych przez niego aktach wyboru konsumpcji. Suwerenność konsumenta to wolność decyzji - które produkty kupić, gdzie i od kogo.
W teorii konsumenta zakłada się, że jest on podmiotem racjonalnym. Dokonujący wyboru konsument dąży do osiągnięcia maksymalnych korzyści, jakie w danych warunkach może uzyskać z konsumpcji dóbr. Konsument racjonalny opiera proces podejmowania decyzji na zasadzie optymalizacji, czyli wyboru takiego dobra lub usługi, który zapewni mu największą satysfakcję.