Teoria zachowania się konsumenta

Teoria zachowania się konsumenta, na której opiera się mikroekonomia, stwierdza, że konsumenci podejmują na rynku takie decyzje, które pozwalają im uzyskać maksymalną satysfakcję. Jest ona utożsamiana z użytecznością, czyli zadowoleniem, radością, przyjemnością, jakie uzyskuje pojedynczy człowiek w wyniku konsumpcji jakiegoś dobra lub usługi. Tak więc miarą stopnia zaspokojenia potrzeb konsumenta jest użyteczność konsumowanych dóbr i usług.

Użyteczność tak właściwie jest kategorią niemierzalną, którą zmierzyć możemy jedynie umownie za pomocą skonstruowanych sztucznie jednostek miary zwanych utilami (utility - ang. użyteczność). Jest to jednak kategoria porządkowa, której można przypisać wartości porządkowe. Pozwala to na usytuowanie dóbr i usług względem siebie z punktu widzenia satysfakcji, jaką czerpiemy z ich konsumpcji. W tym znaczeniu użyteczność odzwierciedla uporządkowany system preferencji